התחרות בשוק הטלוויזיות העולמי: הקרב על הפסגה משתנה

שוק הטלוויזיות העולמי עובר בשנים האחרונות שינויים דרמטיים, כאלה שמערערים את המצב הקיים ומעצבים מחדש את השחקנים. למרות שקיימת ירידה קלה בהיקף המכירות של טלוויזיות, חלק מהיצרניות הגדולות מצליחות לצמוח, ואילו אחרות נאלצות לבצע מהלכים אסטרטגיים עמוקים ומפתיעים כדי להישאר רלוונטיות. בתוך המציאות הזו, בולטת העליה של TCL, לצד שינוי כיוון משמעותי של השחקנית הוותיקה והמוערכת סוני.

TCL צומחת למרות האטה בשוק

לפי הדוח העדכני של Counterpoint Research, חודש נובמבר 2025 התאפיין בירידה של כ-1% בשילוחים העולמיים של טלוויזיות, אבל למרות מגמת ההאטה הזו בולטת עליה של 20% בשילוחי הטלוויזיות של TCL לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת.

הנתון הזה אינו מקרי, אלא משקף תהליך מתמשך שבו TCL מצליחה להרחיב את נתח השוק שלה, בשילוב של תמחור אגרסיבי, עם התמקדות בקטגוריות שבהן הביקוש ממשיך לגדול, והן טלוויזיות Mini LED במסכים מסכים גדולים במיוחד של 75 אינטש ומעלה, תוך שהיא משלבת את מערכת ההפעלה Google TV.

חשוב להדגיש שהצמיחה של TCL לא אומרת שהיא כבר שולטת בשוק או שהפכה למובילת טלוויזיות פרימיום, אלא שהיא נמצאת בעלייה שמציבה אותה בעמדה חזקה יותר מבעבר, אבל עדיין בתחרות עזה.

על חשבון מי?

הצמיחה המהירה של TCL לא נעשית בוואקום, אלא על חשבון שחקניות ותיקות יותר בשוק, ובראשן סמסונג, אבל לא רק. לפי נתוני השילוחים ומגמות השוק, סמסונג ירדה מ- 18 ל-17% בנתח השוק, ו-TCL מצליחה לצמצמה את הפער למקום השני עם נתח שוק של 16% (עלייה מ-13%), תוך שהיא נוגסת בעיקר בקטגוריות שבהן סמסונג ו-LG שלטו במשך שנים: טלוויזיות Mini LED מתקדמות בטווח המחירים הבינוני והגבוה, ובמיוחד במסכים גדולים. בעוד סמסונג דוחפת יותר ויותר את קו מוצרי הפרימיום שלה OLED, Neo QLED ומוצרים יקרים מאוד, נוצר חלון הזדמנויות בשוק הביניים, אליו נכנסה TCL באגרסיביות. גם Hisense מצמצמת מכירות, תוך שהיא דורגה במקום השלישי עם 10% (ירידה מ-12%). ואילו LG עלתה לנתח שוק של 9% (מ-8%).

סדרת טלוויזיות ה-Mini LED ש-TCL מציעה, כדוגמת ה- C7K וה-C8K, מציעות שילוב של בהירות גבוהה, אזורי עמעום רבים וממשק גוגל TV חכם, בתמחור נמוך משמעותית מזה של סמסונג. תוצאות העליה במכירות של TCL מבהירות שחלק ניכר מהצרכנים לא רואים בהבדל באיכות, פיצוי על הפער במחיר ביניהן, ולכן גם אם סמסונג עדיין מובילה בעיבוד תמונה ובמוניטין, TCL מצמצמת.

בנוסף, בעוד שבטלוויזיות סמסונג מערכת ההפעלה Tizen ל-TCL יש את גוגל TV הפופולרית, שמציעה חוויית משתמש, מבחר גדול הרבה יותר של אפליקציות, ונוחות הפעלה שמהווים יתרון גדול לרוב המשתמשים.

הצמיחה הנוכחית של TCL מגיעה גם על חשבון מותגים שנחלשו, וכאלה שלא מצליחים לעמוד בקצב החדשנות והמחירים. לכן, בעוד שסמסונג עדיין שומרת על ההובלה הכללית, ניתן לומר ש-TCL מערערת על ההגמוניה שלה באמצעות השתלטות הדרגתית על לב שוק הביניים והמסכים הגדולים, שם מתקבלות כיום רוב החלטות הרכישה.

מכירות חודש נובמבר 2025 לעומת אשתקד - מקור counterpoint research

התמונה הרחבה: שוק רווי ותחרותי מתמיד

הצמיחה של TCL מתרחשת בשוק עם כוחות מרכזיים ברורים:

• סמסונג ממשיכה להוביל את שוק הטלוויזיות העולמי מבחינת מספר משלוחי טלוויזיות, תוך שהיא שולטת בכל קטגוריה, מדגמי הכניסה ועד הפרימיום.

• LG שומרת על מעמדה כמובילה בתחום ה-OLED, וממשיכה להשקיע בטכנולוגיות תצוגה ייחודיות כמו מסכים שקופים, נגללים וגמישים.

• סוני, שבעבר הייתה סמל לחדשנות טכנולוגית ולסטנדרט איכות גבוה, נמצאת כיום בצומת דרכים אסטרטגי. כאן נכנס המהלך המשמעותי ביותר שידע השוק הזה בשנים האחרונות.

המהלך של סוני: שותפות במקום שליטה מלאה

סוני הודיעה בשבוע שעבר על כוונתה להקים שותפות אסטרטגית עם TCL, שתנהל את חטיבת הטלוויזיות והאודיו הביתי שלה, כולל מותג BRAVIA. בהודעה ציינו החברות ש- TCL תחזיק ב-51% מהשותפות, ואילו סוני ב- 49%. זו אמנם עדיין לא עסקה חתומה, אולם הכוונה שהחתימה על ההסכם המחייב תתבצע עד סוף מרץ 2026.

אם אכן יושלם המהלך, תחילת הפעילות המעשית צפויה באפריל 2027. ולכן שנת 2026 עשויה להיות השנה האחרונה שבה סוני תפתח, תייצר ותשווק טלוויזיות באופן עצמאי לחלוטין.

לא רכישה - אלא שינוי מודל

חשוב לדייק שלא מדובר ברכישה פשוטה של חטיבת הטלוויזיות של סוני, אלא במהלך זהיר יותר, לפיו סוני לא מוותרת בשלב זה על המותג והידע ההנדסי, אלא משנה את אסטרטגיית הפולה בתחום זה.

השליטה של TCL מבהירה שהיא תהיה אחראית לייצור, המשלוחים ולתפעול, כשסוני תמשיך בשלב זה להחזיק בליבת הערך שלה, שהיא התכנון, הנדסת התמונה, עיבוד הוידאו, והמעבדים שמבדלים את טלוויזיות BRAVIA מהמתחרות.

סוני לומדת מההיסטוריה?

כדי להבין את המהלך, צריך להסתכל על ההיסטוריה של המותגים היפניים בשוק הטלוויזיות. בעשורים האחרונים, שמות כמו Toshiba, Hitachi, Mitsubishi, JVC ואפילו Panasonic, שבעבר נחשבו למותגי על, יצאו לחלוטין מתחום הטלוויזיות או צמצמו את פעילותם באופן דרמטי. הסיבות לכך כוללות עליה בעלויות ייצור, תחרות אגרסיבית מצד ענקיות דרום קוריאניות סמסונג ו-LG, ובהמשך גם מהסיניות, תוך שחיקה מתמשכת ברווחיות.

סוני: התמקדות לשוק הפרימיום

סוני שרדה עד כה בעיקר בזכות החלטה אסטרטגית ברורה, שהיא מוותרת על שוק טלוויזיות הזולות, ומתמקדת בפרימיום. זו הייתה בחירה שמלווה בלקיחת סיכונים, אבל במבט לאחור השתלמה לה, כיוון שערך המותג נשמר, והציבור מעריך טכנולוגיה איכותית.

למרות זאת, מסתבר שגם מיצוב פרימיום לא חסין מהתחרות בשוק. התחרות הגוברת, עלויות הפיתוח הגבוהות והרווחים המצומצמים, גרמו לסוני להתמקד בתחומים רווחיים יותר כמו גיימינג, תוכן, מוזיקה וקולנוע, ולכן לחפש שותפות שתקל עליה בעול התפעולי של תחום הטלוויזיות.

ומה יוצא מזה ל-TCL?

עבור TCL, השותפות עם סוני מהווה הזדמנות אדירה, אבל גם אתגר. מצד אחד, היא מאפשרת ל-TCL גישה עמוקה יותר לשוק הפרימיום, לידע ההנדסי המתקדם של סוני, ולמכירת מותג שבנה לעצמו ערך רב בעיני הלקוחות. מצד שני, היא מציבה אותה תחת זכוכית מגדלת, מכיוון שכל פגיעה באיכות או בזהות של מוצרי סוני, תיזקף גם לחובתה של TCL.

השילוב הפוטנציאלי בין החוזקות של שתי החברות ברור:

• סוני מביאה עמה ניסיון עשיר בעיבוד תמונה, דיוק צבעים, מעבדי תנועה וממשק.

• TCL מביאה יכולת ייצור בקנה מידה עצום, שליטה בשרשרת האספקה ויכולת להוזיל עלויות.

בתרחיש האופטימי, השילוב הזה עשוי להביא את הטלוויזיות של סוני להיות במחיר נגיש יותר לציבור, ולטלוויזיות TCL להשתפר עוד יותר מבחינת ביצועים ועיבוד.

לסיכום: לא סיפור של מנצחים ומפסידים

לדעתי, הסיפור של שוק הטלוויזיות ב-2026 הוא לא של עלייה או נפילה של חברה זו או אחרת, אלא של שינוי מבני עמוק: מעבר משליטה מלאה לשותפויות ומהתמקדות בנפח מכירות להשבחה טכנולוגית.

TCL אכן צומחת בקצב גבוה, אבל עדיין לא חסינה לאתגרים. סוני משנה כיוון, אביל בינתיים לא נעלמת.

והצרכנים? אנחנו צפויים להיות הנהנים העיקריים, כיוון שאם השותפות הזו תצליח לשלב בין איכות, חדשנות ונגישות, כולנו נרוויח.