סונוס - האירוע האמיתי לאחר ההשקה

ביום שלישי, ה- 9 למרץ, קיימה סונוס אירוע משקיעים גדול שהחל עם הצגתו של הרמקול הנייד Roam החדש שלהם. אך בהיותה חברה ציבורית, המטרה האמיתית של האירוע הייתה לספק למשקיעים מידע על ביצועיהם הכספיים. כלי התקשורת קיבלו הצגה נפלאה ומספר הפתעות, כשהחברה חשפה את הנוסחה שלה להצלחה.

בתחילת אירוע משקיעים זה, החברה השקיעה את חצי השעה הראשונה בהציגה את הרמקול הנייד Roam החדש שלהם. ואז, לאחר הפסקה קצרה, האירוע התחיל שוב במטרה האמיתית, להציג למשקיעים את הביצועים הכספיים של החברה ולספר מה עומד מאחורי סוד ההצלחה שלהם. 

המצגת היתה אופטימית, מכיוון שהחברה סיימה את הרבעון הראשון בשיא הכנסות. ההפתעה היתה שהחברה הציגה צפי לגבי הביצועים הצפוים עד 2024. 

מנכ"ל סונוס, פטריק ספנס, התמקד בשלוש נקודות עיקריות: 

- ההזדמנות הגדולה שסונוס רואה לפניה, בעקבות הצמיחה שצפויה לאחר היציאה ממגיפת הקורונה

- המודל העסקי הייחודי שלה שמספק ערך ללקוח לאורך זמן

- סקירה של כמה מהיוזמות האסטרטגיות שלה.

סונוס חושבת בגדול

במצגתו ציין מנכ"ל החברה כי רוב האנשים עושים שימוש במוצרי סונוס בבתיהם. התוכנית של סונוס רחבה יותר, וכוללת רצון לספק ללקוחותיה סאונד בכל מקום. הוא סיפר שבעבר עבד בחברת RIM, יצרנית ה-Blackberry, שם חשב שיוכל לחולל שינוי אמיתי. אבל כידוע בלקברי לא ידעה לספק תגובה הולמת בזמן לאייפון ועל כן כשלה. 

המנכ"ל ציין שבכוונתו ללמוד מהכישלון שחווה בבלקברי, על מנת לבנות את סונוס כחברה מסתגלת לשינויים ושלקוחותיה ישארו עימה לאורך זמן.

קצת מספרים:

- לסונוס 32 מיליון מוצרים פעילים בעולם

- מוצריה מותקנים כיום אצל 11 מיליון לקוחות

- המוצרים ניגנו רק בשלושת החודשים האחרונים 3 מיליארד שעות מוסיקה

מודל עיסקי

המודל של סונוס מערב תוכנה וחומרה, כך שהתוכנה נוגסת יותר ויותר מהחלק היחסי של החומרה. לשיטתה, ככל שהמיזוג בין החומרה לתוכנה שקוף יותר, חווית המשתמש תועצם. לפיכך, כשני שליש מצוות ההנדסה של סונוס עוסק בפיתוח התוכנה.

שינויים שמייצרים הזדמנויות

על פי סונוס, קיימות 3 מגמות שבכוונת החברה לנצל:

- הרצון של לקוחות כיום לצרוך אודיו, גבוה מאי פעם

- יותר ויותר בתים כוללים בתוכם קולנוע ביתי

- העבודה מהבית הופכת פופולרית יותר

סונוס מאמינה שמגמות אלו מגדילות את השוק הפוטנציאלי ולכן יאפשרו לה להגדיל את אחיזתה בשוק לקוחות בעלי הכנסה פנויה של 75,000 דולר בשנה. כיום, נתח השוק בו מחזיקה סונוס הוא רק 9%. סונוס טוענת שקיימים לקוחות פוטנציאלים נוספים בעיקר באירופה, ארה"ב, קנדה ואוסטרליה, שמציגים פוטנציאל גידול משמעותי הרבה יותר.

דרך נוספת שבכוונתה לגדול, היא באמצעות כניסה לקהלים שטרם פנו אליהם. ה-Roam, הרמקול שהושק באירוע זה, הפך להיות הרמקול הזול ביותר של סונוס, ולכן פונה לקהלים פוטנציאליים אלו.

אז מהו המודל העיסקי הייחודי של סונוס?

החברה מאפשרת ללקוחותיה לגדול עם הזמן: לרכוש בתחילה רק רמקול אחד, להוסיף אותו למערכת הקיימת שלהם, ולהוסיף עם הזמן רמקולים נוספים בחלל, ככל שהלקוח ימצא לנכון. בנוסף, החברה ממעיטה בפרסום ולכן רוב לקוחותיה רוכשים את מוצריה לאחר שקיבלו המלצה מלקוחות מרוצים. כתוצאה מכך, ההשקעה הכספית שנדרשת מסונוס על מנת להביא לקוחות חדשים - יורדת עם השנים. המודל העיסקי מוביל גם לגידול בתנועת הגולשים באתר האינטרנט של החברה, שמהווה ערוץ מכירה ישיר ללקוחות, מה שמעיד על מותג שמתחזק.

אולם זו לא הסיבה היחידה שבגללה ההשקעה בלקוחות מתחדשים נמוכה: לקוחות קיימים קונים עם השנים רמקולים נוספים, אותם הם ממקמים בחלל הקיים, כך שהערך הכספי של לקוח ממוצע מוכפל עם השנים לכדי 270 דולר. 

סונוס מאמינה שתהיה מסוגלת לגרום ללקוחותיה לרכוש כ-4-6 מוצרים בביתם, ולכן להגדיל עוד יותר את ערך הלקוח.

סונוס מתכננת לצמוח במספר אפיקים:

- למתוח את המותג כך שיהיה רלוונטי ליותר לקוחות

- להרחיב את ההיצע לקטגוריות מוצרים שטרם נכנסו אליהם, כדוגמת הרמקול הנייד אותו השיקו באירוע זה, אולם גם להציע שירותי ערך מוסף בתוכנה אותה הם מפתחים 

- לייעל את עצמה, ובכך להגדיל את הרווחים

ערוצי המכירות של סונוס כוללים:

- מכירה ישירה ללקוחותיה, שגדלה בשנת 2020 ב-84%, דרך אתר האינטרנט sonos.com

- ב-700 נקודות מכירה של ענקית מחסני המכירה Costco

- דרך שותפים כדוגמת איקאה, שהחלה מוכרת מוצרי סונוס

- בקרב מתקינים מקצועיים, שם סונוס מהווה מותג הבחירה. בהיותם ערוץ מכירה יעיל מאד, ביכולתם להשפיע על החלטת הלקוח לכדי מכירה. בנוסף, לקוחות שהזמינו מתקין מקצועי, לרוב בעלי מערכות יקרות יותר, גדולות יותר ולכן עם פוטנציאל מכירה גדול יותר.

תחזית כלכלית

ההפתעה הגדולה של הערב היתה בסוף ההשקה, כאשר הופיעה סמנכ"ל הכספים של החברה, שפרסה את התחזית הכלכלית עד שנת 2024. לטענתה, ההכנסות של סונוס יהיו אז כ-2.25 מיליארד דולר, עם רווח גולמי של כ-45%.

אבל ההפתעה האמיתית, שספק אם סונוס התכוונו לשתף בה, היתה בחלק השאלות והתשובות. בצירוף מיקרים (האמנם?) אאודי פרסמה בבוקרו של יום האירוע של סונוס, תמונה של רכב: ה- Q4 E-Tron החדש שלה. חדי העין קלטו את הלוגו של סונוס על כיסוי הרמקול בתמונה. 

במענה לשאלה מהקהל, ענה מנכ"ל סונוס כי החברה אכן עובדת בשיתוף פעולה עם אאודי, לאספקת מערכות סטריאו לרכב, והוסיף "פרטים נוספים בקרוב".

אז מה הקשר בין רמקול Roam שהושק באותו הערב, לבין הכניסה למערכות סטריאו לרכב? הרצון לגידול בהכנסות! בכוונת סונוס לגדול במגוון אפיקים, ולכוון לקהלים רבים יותר. בהיותה חברה ציבורית, המשקיעים שלה צמאים לגידול שיניב עימו עליה בערך המניה. חשוב כמובן שתדע לוסת את ההתרחבות כך שלא תאבד את הכיוון.