''באנו ללמוד, להכיר ולשנות''. נציגי DJI בשיחה מעמיקה.

ראיון עם סמנכ''ל השיווק של בנדא, בהשתתפות נציגות היצרן DJI

בראיון נכחו דריה נציגת השיווק והמכירות של DJI, ויוני נציגת המחקר והפיתוח שלהם שמבקרות בישראל במסגרת תפקידם. מטעם חברת בנדא נכח פול גלנד, סמנכ"ל השיווק והמכירות של כל המותגים של בנדא, שעובד בחברה מזה 17 שנים. חשוב לציין ש- DJI מהווה מותג אסטרטגי בבנדא, ולכן המותג הזה מטופל ישירות על ידו.

פול מציין ש"בשבועיים האחרונים הגיעו נציגות של DJI על מנת לקדם את המותג, להבין טוב יותר את השוק, לקחת חלק בפתיחה של חנות הקונספט של DJI בקניון רמת אביב. בסיור שלהן בישראל, הן מבקרות אצל לקוחות, מאתרות קניונים פוטנציאלים, דנות באסטרטגיות, ביעדים לשנת 2022 ובהשקות הצפויות בטווח הקצר והארוך".

ספרו לי, איך הכל החל?

DJI היא חברה פרטית. היא החלה פעילותה בשנת 2006 בסין, מתוך חדר מגורי הסטודנטים באוניברסיטה בה למד מייסד DJI, פרנק וואנג (Frank Wang). פרנק אהב מאד מערכות מוטסות ללא טייס (מל"ט). בשלב מסוים העבירה DJI את פעילותה לעיר שנזן (Shenzhen). בשלב הראשון היא החלה למכור חלקים ובקרים לרחפני בניה עצמית ורק בשנת 2013 השיקה DJI את הרחפן הראשון שלה, Phantom 1.

אסטרטגיית שיווק

DJI עברה בשנה האחרונה מהפכה באסטרטגיית השיווק. משיווק שמבוצע על ידי הרבה יבואנים ומפיצים בכל מדינה, עברה החברה למודל של מפיץ אזורי יחיד, שתחתיו resellers שאושרו על ידי DJI. בנוסף, היא עברה מאסטרטגיה של הפצת מוצריה במספר רב ככל שניתן של נקודות מכירה, לאסטרטגיה לפיה תתבצע מכירה רק בחנות פרימיום ספורות.

"בהתאם לגישה זו, החל משנת 2021 החלה החברה בצימצום מאסיבי של מספר נקודות המכירה רק לכאלה שמוגדרות פרימיום: מיקומים יוקרתיים וקניונים יוקרתיים, כאלה שתואמים את הדרישות שהציבה DJI ושמתאימים למותג. האסטרטגיה הזו השפיעה גם על ישראל".

נזכיר שבמקור בנדא, לול TV, ובאג יבאו והפיצו במקביל את מוצריה.

"DJI איבחנה את ריבוי המפיצים בישראל כמצב לא בריא למותג שלה והחליטה להטמיע את השינוי באסטרטגיה גם בישראל. בעקבות זאת החליט היצרן שבנדא מהווה השותף המקומי המתאים ביותר בשבילה כיבואן, מפיץ, משווק ונציג רשמי למוצריה בשל מגוון השירותים שהיא מסוגלת לספק לה: שיווק, מכירות, יחסי ציבור, הטמעת חנויות קונספט, לוגיסטיקה בכל רחבי ישראל ויציבות כלכלית גבוהה. כל אלה הפכו את בנדא ליבואן והמפיץ הבלעדי של מוצרי DJI consumer בישראל, והנציגות שעד כה רכשו ישירות מהיצרן, ירכשו הסחורה מבנדא.

יותר מכך, לפני חודשיים בנדא חתמה על חוזה מול DJI, לפיו בנדא הפכה למרכז השירות המורשה הבלעדי למוצרי DJI consumer בכל המזרח התיכון וכמובן גם בישראל
(Authorized service center – ASC).

בכך הפכה בנדא לאחד מ- 6 מרכזי שירות מורשים של DJI. חמישה מרכזי שירות נוספים בעולם פועלים גם בארצות הברית, הולנד, סין ואיחוד האמירויות. זוהי הבעת אמון משמעותית מבחינת DJI. בכל הנוגע למוצרי DJI Enterprise, בנדא מספקת שירות רשמי, אולם לא תחת חוזה ה- ASC.

הטמעת חנויות הקונספט של DJI החלה לראשונה בסין, שם קיימות כבר יותר ממאה חנויות קונספט של המותג וישראל היא המדינה הראשונה פרט לסין, בה נפתחו חנויות קונספט ל- DJI. בהתאם לתוצאות העיסקיות של חנויות אלה בישראל, יוחלט כיצד להתקדם בהקמתן גם במדינות נוספת בעולם.

בכוונת DJI ובנדא לפתוח בישראל עד סוף שנת 2021 עוד 2 חנויות קונספט, האחת בצפון, בין חיפה לנהריה, והשניה בדרום בין באר שבע לאילת.

מה קדם למה ב-DJI? מוצרי consumer או Enterprise?

"מוצרי consumer הגיעו קודם. הרחפן הראשון היה ה- Phantom 1 שפותח כרחפן בסיסי שבמידה ורציתם לצלם עימו, נדרשתם להרכיב לו מצלמה של צד ג', כדוגמת גו פרו. מוצרי ה- enterprise החלו רק לפני 4-5 שנים. כיום המדובר ב-2 חטיבות במנוהלות בנפרד. לדוגמא, אנשי מכירות של ה- enterprise אינם מטפלים במוצרי consumer, וההיפך. ה- enterprise נוצר על מנת לספק פיתרון לבעיות קיימות כגון מדידה, הצלה או ביטחון. הפוטנציאל של ה- enterprise גדל לאחרונה דרמטית מכיוון ש- DJI הפיצה את קוד המקור SDK שלה למפתחים צד ג', על מנת שיוכלו לפתח באופן עצמאי אפליקציות שיעבדו עם ה- Mavic 2 enterprise ויספקו פתרונות למדידה, לחקלאות, הצלה וביטחון, ללקוחות מוסדיים.

זאת בניגוד לתחום ה-consumer שם המדובר בפלטפורמה סגורה בה DJI לא הפיצה את ה- SDK."

כשמשווים את רחפני DJI מול המתחרים מהם היתרונות של DJI מול המתחרים?

"מדובר בשילוב של טכנולוגיה ומחיר. DJI מובילת שוק גלובלית בתחום רחפני ה- consumer מכיוון שהיא משלבת טכנולוגיה מתקדמת במחיר משתלם. לדוגמא, במידה וקיים מתחרה מתקדם טכנולוגית במיוחד, יש סיכוי רב גם שמחירו יהיה גבוה ביחס למוצריה של DJI בטכנולוגיה מקבילה. בנוסף, כאשר משוים מוצרים של DJI מול מתחרים במחירים זהים, הטכנולוגיה של DJI מתקדמת יותר, בשל הכמויות הגדולות שבהם DJI מייצרת, שמביאים למחירים משתלמים במיוחד. מוצריה של DJI הפכו ל- mass market ולא מוצרים לקהל נישה כפי שהיו לפני 10 שנים. היצרן מכוון כיום את מוצריו לכל בית בעולם. דוגמא טובה לכך היא סדרת ה- mini המשתלמת במיוחד וכוללת בתוכה טכנולוגיה שקיימת גם ברחפנים היקרים ביותר של DJI."

כשמביטים במתחרים, האם קיימת בחלק מהם תכונה ש- DJI מעוניינת לקדם במוצריה?

"שאלתי בדיוק את השאלה הזו את מנהלי המחקר והפיתוח של DJI, כאשר אחד המתחרים השיק רחפן עם זמן הטסה ארוך יותר בהשוואה לזה של DJI. התשובה שקיבלתי מהם היתה שיש פרמטרים חשובים יותר לצרכן מאשר משך זמן הטסה ארוך יותר. עם זאת, אנשי המחקר והפיתוח של DJI עוסקים בהארכת משך זמן ההטסה, כמו גם בפיתוח תכונות נוספות למוצריה. באופן כללי, DJI כמובילת שוק תמיד צופה במוצרי המתחרים ובטכנולוגיה בה הם משתמשים. בסופו של יום, ההחלטה מהם התכונות שיכללו במוצריה צריכה לקחת בחשבון את דרישות הלקוחות מהמוצר, כמו גם המחיר שהלקוח מצפה לשלם."

האם תוכלו לשתף בתכונות שבכוונתכם לשפר במוצריכם, או בפריצות דרך שהשגתם ואתם מתכוונים להטמיע במוצריכם בקרוב?

"בכל הקשור לרחפנים, בכוונתינו להמשיך ולשפר את משך זמן ההטסה, מערכת בקרת הטיסה ויכולות הצילום שלהם. אנו מתכוונים לאזן ביניהם. לדוגמא, הארכת פרק זמן ההטסה עלולה להביא לידי כך שמוצר יהיה כבד יותר. בנוסף, שיפור מערכת בקרת הטיסה כרוך בהוספת יותר חיישנים על הרחפן, שגם כן עלולים להשפיע על ביצועיו. לכן המדובר באיזון בין מגוון פרמטרים שמשפיעים על המוצר הסופי."

חשוב לציין ש- DJI נכנסו לאחרונה גם לתחום המכוניות האוטונומיות בסין. הפיתוחים העתידיים שלה עשויים להשפיע דרמטית על התעשייה ולהפוך אותה לשחקן מרכזי גם בתעשיית אוטומצית מכוניות.

מהן הסיבות להגעתן של דריה ויוני לישראל?

למרות שזהו הביקור הראשון של דריה ויוני לישראל, נסיעה עיסקית של נציגי DJI למדינות בעולם היא דבר שבשגרה, ונציגים אחרים של היצרן כבר ביקרו בישראל. על מנת לפעול באופן המיקצועי ביותר, נציגי היצרן הגיעו לכאן על מנת לבחון מקרוב כיצד האסטרטגיה שנבחרה מוטמעת כאן: התבוננות מקרוב בתהליך ההקמה של חנויות הקונספט של DJI, ייצוג של היצרן באירוע הפתיחה, לשוחח עם הלקוחות, להסתובב בקניונים נבחרים, לספוג את התרבות המקומית. המהפך שמוטמע השנה באסטרטגיה השיווקית שלה, לפיה מוצריה יימכרו רק בחנויות פרימיום, נועד כדי לודא ש- DJI תישאר מותג חזק בישראל וכך להגיע לכמה שיותר משתמשים מקומיים במוצריה.

כיצד נחשפה בנדא למותג DJI, ואיך השתלשלו האירועים?

"לפני כ- 7 שנים, בעודנו ממוקמים בנתניה, בנדא רכשה את השטח בו ממוקם המרכז הלוגיסטי הנוכחי בעמק חפר והחלה לבנות את המשרדים בהם אנו ממוקמים כיום. הבעלים מוקי (מרדכי) בן דויד ביקש לתעד את השטח ואת הבניה מידי חודש באמצעות רחפן. בדרך זו הוא ביקש שיהיה לנו מזכרת מתהליך הבניה. לפיכך הוא פנה לאחד מהעובדים בבנדא, שיש לו רחפן, שיצלם את שלבי הבניה בוידאו. העובד הסכים, ולאחר שראינו את התוצאה בוידאו, אמרנו לעצמנו "המוצר הזה מדהים". בעקבות זאת, מוקי פנה באימייל ל- DJI בו הוא מספר שבנדא היא חברת הפצה בישראל, שהתאהבה במוצר שלהם ומבקש לרכוש 10 יח' של הרחפן. DJI ענו שיש להם כבר מפיץ בישראל, אולם במידה והוא רוצה לרכוש 10 יח' וישלם במזומן, היצרן מוכר למכור לו ישירות. בטרם 10 היחידות הגיעו לישראל, כולם נמכרו. בעקבות זאת בנדא הזמין 100 יחידות, וכך הפכנו לאט לאט ליבואן ומפיץ, במקביל להרבה יבואנים ומפיצים אחרים. השילוב של יכולות השיווק, מכירות, יחסי ציבור, הטמעת חנויות קונספט, לוגיסטיקה בכל רחבי ישראל ויציבות כלכלית גבוהה, הביאו אותנו לסטטוס הנוכחי מול DJI. DJI מהווה בשבילנו המותג האסטרטגי ביותר של בנדא.

המרכז הלוגיסטי בעמק חפר

כיצד בנדא הפכה למעבדת שירות אזורית במזרח התיכון? האם שלחתם עובדים להכשרות אצל היצרן?

על מנת להוות DJI Authorized Service Center (ASC) נדרשנו לענות על מספר רב של דרישות, החל מהמבנה, תנאי העבודה של העובדים, מיזוג אויר ועד גובה וצבע השולחנות. נדרשנו בתקשורת רציפה עם מרכז השירות של DJI בסין, ובהכשרתם של העובדים במרכז השירות המקומי, ב- ASC של DJI שממוקם בהולנד, שם יש ל- DJI מרכז הכשרות ייעודי. שלחנו עד כה שלושה עובדים של בנדא לשני סמינרים להכשרה, וכל 6 חודשים מתקיים סמינר לתקופה של שבועיים. בתום ההדרכה, העובדים עוברים מבחן, ורק במידה ועברו אותו בהצלחה, יקבלו את התעודה שמאשרת להם להמשיך ולטפל ולתקן את מוצרי היצרן הקיימים והחדשים. מכיוון ש- DJI מפתחת כל הזמן מוצרים חדשים, אנו חייבים להישאר מעודכנים.

בתחילת החודש נפתחה חנות הדגל השניה של DJI בישראל. הראשונה נפתחה בהרצליה במאי 2019, והשניה בקניון רמת אביב. תוכלו לשתף כיצד הפתיחה של החנות בהרצליה השפיעה על המכירות של DJI בבנדא? האם המדובר רק בחנות שמטרתה להעלות מודעות למותג או שהיא נמדדת במכירות ורווחיות?

כפי שנהוג במותגי על בינלאומיים, גם DJI הקימה חנויות קונספט שמספקות לצרכן שירות מקצועי ורשמי של המותג. בחנויות אלה מוצגים מוצריה במחיריהם הרשמיים. נוכחותם מספקת לצרכנים ביטחון שהמותג יציב ורשמי בישראל. המטרה לפזר את החנויות ככל שניתן גיאוגרפית, כך שנוכל לתת את השירות הטוב ביותר ללקוחות, בין אם הם בדרום, מרכז או צפון הארץ. לכן בכוונתנו לפתוח חנויות קונספט נוספות. החנויות גם מוכרות את המוצרים, ואנו מודדים אותם בכלים של רווח והפסד. עם זאת, בהקמת חנויות אלו אנו לא מכוונים להתחרות ב- resellers שמוכרים את מוצרי DJI. המחירים שיוצגו בחנויות הקונספט הם המחירים הרשמיים הגלובליים. השוק בישראל חופשי, וה- resellers רשאים למכור במחירים שימצאו לנכון.

לפניכם שאלות שהועברו על ידי חברים בקבוצת הפייסבוק "רחפנים בשמי ישראל", שמונה יותר מ- 14,100 חברים. חברי הקבוצה כוללים מטיסי רחפנים שחלקם עושים זאת במסגרת העבודה שלהם, ואחרים כתחביב

1. מדוע לא ניתן להפעיל אחריות DJI care עבור רחפנים שנרכשו דרך משווקים מורשים? במידה וקיימת אחריות DJI care, באילו תנאים ניתן להפעילה?

כבר כשנה וחצי ניתן לרכוש אחריות מסוג DJI Care במעמד רכישת רחפנים חדשים. עד כה היצרן והמפיץ המקומי הפעילו פיילוט לפיו ניתן היה להפעיל אחריות זו רק על רחפנים חדשים שטרם טסו ונרכשו דרך חנויות הקונספט.

עם זאת, במהלך הביקור הנוכחי של נציגי היצרן בישראל, הוחלט במשותף להרחיב מכירת אחריות זו גם דרך resellers נבחרים, וזאת כבר לפני תום שנת 2021.

הפעלת DJI care על רחפנים שכבר הוטסו היא פעולה מורכבת, בשל הקושי לבצע בדיקות רבות להוכחת תקינות הרחפן. מסיבה זו, הוחלט על הצעת אחריות זו רק על רחפנים חדשים, ולא על רחפנים שהוטסו טרם רכישת האחריות.

2. האם ניתן לרכוש בישראל רק רחפן ללא האביזרים הנלווים, כפי שניתן גם במדינות אחרות?

ניתן לרכוש רק רחפן, במסגרת פניה לשירות הלקוחות, במסגרת אחריות וגם מחוץ לאחריות. מכיוון שאין לנו מק"ט למכירת רחפן בלבד, נמכור אותו ישירות מבנדא. אפשרות רכישה זו לא תוצב על המדף בחנות.

3. מתי אמור להיות מושק Mavic 3?

שאלה הבאה...

4. החברים בקבוצת הפייסבוק "רחפנים בשמי ישראל היו רוצים לראות ברחפן הבא של DJI את השיפורים הבאים: זום טוב יותר | זמן טיסה גדול יותר עם התמודדות טובה יותר ברוח חזקה | צמצם משתנה | חיישנים מכל הכיוונים עם יכולת התחמקות | ראיית לילה משופרת | האם הרחפן הבא יכלול לפחות חלק מהשיפורים הללו?

כל התכונות הללו נלקחו בחשבון בעת הפיתוח של הדגם הבא של הרחפנים.

5. כיצד ניתן להפחית את הסיכון להתנפחות סוללות בטמפרטורות גבוהות, ומהן הטמפרטורות המקסימליות המומלצת בהן ניתן להפעיל את הרחפן ללא סיכון להתנפחות הסוללות?

ככל המוצרים שכוללים סוללות ליתיום, גם לסוללות הליתיום של DJI יש ספציפיקציות להפעלה. על הלקוחות לקרוא אותן ולפעול בהתאם. כמובן שלא להשאיר אותן בתוך המכונית בקיץ ועל ידי כך לחשוף אותן לטמפרטורות גבוהות.

6. האם קיים צפי לפתיחת תדר ה- 5.8 על מנת לחזק את הקליטה ברחפני ה- Air 2s? בשל מחלוקת שהיתה בקבוצת הפייסבוק אשמח גם אם תבהיר אם לפתיחת תדר 5.8 תהיה השפעה על מרחק הטסת הרחפן ואיכות שידור הוידאו ממנו?

פתיחת התדרים נקבעת על ידי משרד התקשורת. הנושא בדיון מולם והצפי שתדר 5.8 יפתח במהלך שנת 2022. לפתיחת תדר זה תהיה השפעה חיובית משמעותית על מרחק הטסת הרחפן ואיכות השידור של הוידאו.

Air 2S

7. האם יש צפי לעדכון האזורים החסומים לטיסה בישראל בהתאם למפת האזורים האסורים לטיסה של רשות שדות התעופה (רת"א)? אני שואל כי קיימים מספר דוגמאות שניתנו על ידי החברים בקצות הפייסבוק בהם מקומות שאסורים לטיסה על פי DJI, מותרים לטיסה בישראל, וההיפך.

בעקבות העלאת הנושא, בכוונתינו לפגוש את נציגי משרד התקשורת ונציגי רת"א כבר במהלך הביקור הנוכחי של נציגי היצרן, על מנת לודא תיאום בין הגורמים השונים.

תודה לפול, דריה ויוני על היענותם להתראיין ועל השיתוף במידע.