אמזון - ברכה לעולם?
ברקע הודעתה שאירוע ההנחות השנתי, פריים דיי (Prime Day), יוקדם השנה, תמיר עיואן מסכם לנו את תרומתה של החברה, כמו גם הביקורת הנוקבת לה היא זוכה.
כחובבי תחום האודיו – וידאו – אלקטרוניקה – ג'אדג'טים, חלק לא קטן מאיתנו רוכש מוצרים מעבר לים, בין השאר גם מ-Amazon, בין אם מארה"ב או מאירופה.
לרובן של יצרניות ה-AV יש כיום נציגויות רשמיות באמזון, שם הן מוכרות בין אם באמצעות אמזון כמוכר, או באמצעות מוכרי צד ג' שפועלים בה. למעשה, אמזון מהווה את ערוץ המכירה העיקרי בצפון אמריקה ובאירופה, לרוב מותגי הקולנוע הביתי, וביניהם רסיברים, מקרנים, מסכים וכו'.
במהלך דור אחד, אמזון הפכה חנות מקוונת לממכר ספרים, לתאגיד חזק ביותר. האימפריה של המנכ"ל ג'ף בזוס גדלה עד כדי כך שמבקרים, רגולטורים ופוליטיקאים תוהים האם החברה הפכה לכוח בלתי ניתן לעצירה. למרות הנסיון לבקר את התנהגותה, אמזון עדיין פועלת במידה רבה באופן חופשי, תוך כדי התרחבות אגרסיבית לקמעונאות למגוון תחומים.
סקרים חוזרים מאמתים שאמזון היא מותג הטכנולוגיה החביב והמהימן ביותר בפער רב לעומת המתחרים. אחד ההסברים האפשריים הוא שלאמזון קשר חזק עם לקוחותיה, בין היתר בזכות המחויבות שלה למחירים נמוכים ולשירות לקוחות יוצא דופן.
היסטוריה
החברה הוקמה ב- 1994 במטרה לייצר עסק מבוסס אינטרנט, ובהנחה שההייפ של האינטרנט ישנה את הרגלי הקניה שלנו. המכירה החלה בספרים, ומהר מאד התגלגלה ל-Kindle, הספר האלקטרוני, והקמת הוצאה לאור בשם Amazon Publishing. בשנת 2017, אמזון היתה אחראית ל- 83% ממכירות הספרים האלקטרוניים בארה"ב, וכיום היא מפיקה עשרות מיליוני יצירות שפורסמו עצמאית בפלטפורמה שלה.
עד לשנת 2005 אמזון מכרה בעיקר דיסקים ודי וי די, ובאותה השנה השיקה את שירות הפריים שהבטיח אספקת מוצרים תוך יומיים ומגוון אדיר של תכני וידאו, סרטים, הופעות ותוכניות טלויזיה.
מכשיר האקו הראשון הושק ב-2014, בלעדית ללקוחות הפריים, ובעקבותיו הושקו בשנים הבאות מגוון מוצרי בית חכם נוספים. כיום, אלקסה מצויה בעשרות מליוני בתי אב, ורבים היצרנים החיצוניים, שמתממשקים אליה. פעילויות אלו מבססות את האהדה אליה עוד יותר.
ההשפעה על עסקים בעולם
קיימים אינספור מאמרים המהללים את ג'ף בזוס, ואחרים המתלוננים על כך שאמזון מוחצת את תקוותיה וחלומותיה של כל חנות צנועה בארה"ב. הקיטוב הזה מהווה השתקפות של דעות. בפועל, "אמזון גורמת לבעלי עסקים קטנים לשנות את אופן התנהגותם, לאמץ את הסחר האלקטרוני ככלי קריטי להגיע לצרכנים ולמקור ההכנסות שלהם", אמר ג'ף סומרס, נשיא Insureon, חברת ביטוח שסוקרת עסקים קטנים. לא ניתן להכחיש את המגמה לעבר מסחר אלקטרוני, אך השאלה האמיתית היא, האם המעבר ממכירות בחנות פיזית לאתר אינטרנט עלול לחסל עסקים קטנים, או שהמדובר במהלך טיבעי שהיה עשוי להתרחש בכל מקרה כחלק מהקידמה, ודורש הסתגלות. לכן, לא ברור אם המעבר נובע בשל אמזון. בכל זאת, בעידן המסחר האלקטרוני ואספקה מהירה תוך יום אחד, לעיתים אף באותו היום, העסקים מתקשים לעמוד בסערה שמתפתחת למרות עדנה כלכלית ממנה נהנית אמזון.
ההשפעה בישראל
כשאמזון שלחה מכתבים למוכרים ישראלים שהיא מתכוננת להגיע לכאן, הנהלות מרכזי הקניות בישראל נכנסו למוד מגננה. הכותרות בעיתונים ציינו כבר שנתיים קודם את האירוע כ"אפוקליפסת הקמעונאות בדרך לישראל". עוד נכתב ש"אם אמזון אכן תיכנס לישראל, קבוצת עזריאלי, שבבעלותה 17 קניונים בשטח של 331 אלף מ"ר, עלולה להיפגע קשות." כהכנה לכך, הקימו עזריאלי, כמו גם בעלים של קניונים נוספים, אתרי סחר מקוון שנועדו לענות על הצורך של לקוחות לרכוש אונליין והשקיעו בקמפיין חשיפה, כהכנה לקרב בלימה מול צעדי ענק הסחר המתקרב.
"זה לא ישנה ממש את המצב הקיים כי גם היום אפשר להזמין מאמזון ומעליבאבא", צוטט אז מנכ"ל ביג איתן בר־זאב. עוד הוסיף כי, "אמזון תחזיק בישראל רק את 500 המוצרים הכי נמכרים שלה. זה לא מה שישנה את כללי המשחק".
אמזון, כידוע, טרם הקימה מרכז לוגיסטי בישראל, ומשכך לא ביצעה את הצעד שהשחקנים המקומיים כה חששו ממנו. מגפת הקורונה כמובן תרמה לאירועים. מבצע השילוח חינם בקניה מעל 49 דולר הסתיים ואמזון הרעה את תנאי השילוח לישראל, כמו גם למדינות אחרות בעולם, מה שגרם לעליה במכירות האתרים המקומיים.
לכל מטבע שני צדדים
מסתבר שלמחירים האטרקטיביים, לנוחות שברכישה ולשירות יוצא הדופן יש גם מחיר.
בתחילת חודש שעבר, הוציא ג'ף בזוס, הבעלים של אמזון והמנכ"ל המיתולוגי עד לאחרונה, מכתב לבעלי המניות בו הוא מציין "באמזון לא מתייחסים לעובדים כמו לרובוטים". עם זאת, חשף בזוס תוכנית שיש שהיו מכנים אותה "רובוטית", שתשמור עליהם עובדים.
במכתבו זה הוסיף בזוס, שענקית המסחר האלקטרוני צריכה "לעשות עבודה טובה יותר עבור העובדים שלנו." המכתב מגיע על רקע דיווחים בלתי פוסקים על תנאים בלתי נסבלים לעובדי אמזון. והיא מתארת אסטרטגיה ייחודית עבור החברה שרק לאחרונה הואשמה בהתייחסות לעובדים כמו לרובוטים: תוכנית שתפתח לוחות זמנים חדשים לאיוש עמדות עבודה באמצעות אלגוריתם.
התייחסות לעובדים
בזוס דחה את ההאשמות לפיהם אמזון מתנהגת לעובדיה באופן לא ראוי. "באותם דיווחים, אנו מואשמים לעיתים כמי שמתייחסים לעובדינו שהם כאל רובוטים. זה לא מדויק", כתב. כדי לשפר את תנאי העבודה, אמר בזוס כי החברה תפתח מערכת חדשה לניהול לוחות זמנים בעבודה שתשתמש באלגוריתמים מתוחכמים, על מנת לייצר סבב בין עמדות עבודה שונות לעובדים, כך ישתמשו בשרירים שונים בגופם ובאופן זה יפחיתו את השחיקה והסיכון לטרשת נפוצה".
בזוס גם התייחס לראשונה לכישלון של העובדים במחסן הגדול שלה בעיר Bessemer Alabama להתאגד בארגון עובדים, באומרו שלמרות שרוב העובדים התנגדו להתאגדות, אמזון עדיין צריכה "לעשות עבודה טובה יותר עבור העובדים שלנו" וכן "ליצור חזון טוב יותר ולתת ערך לעובדים ולהצלחתם."
Amazon fulfillment center
אמזון גם פרסמה התנצלות ציבורית נדירה בתחילת החודש, לאחר שנתפסה בשקר בפומבי לאחר שציינה שעובדיה מעולם לא נאלצו להשתין לבקבוקי מים כדי לעמוד בקצב העבודה שלהם.
נזכיר שבסוף חודש מרץ, צייץ מארק פוקן, נציג בית הנבחרים בארה"ב, שתשלום של 15 דולר לשעה אינו מספק כאשר המעביד מחייב את עובדיו להטיל מימיהם בבקבוקים על מנת לעמוד ביעדי העבודה שלהם.
Paying workers $15/hr doesn't make you a "progressive workplace" when you union-bust & make workers urinate in water bottles. https://t.co/CnFTtTKA9q
— Rep. Mark Pocan (@repmarkpocan) March 25, 2021
על כך הגיבה אמזון מחשבון הטוויטר הרשמי שלה, בכך שהיא מכחישה זאת מכל וכל: "אתה לא באמת מאמין לעניין הפיפי בבקבוקים, נכון? אם זה היה נכון, אף אחד לא היה עובד בשבילנו".
מארק פוקן
הבעיה, שאמזון לא יכלה להתכחש לאין סוף המקורות של עובדים שמדווחים שהדברים הללו כן קורים שם. לכן, לאחר שאמזון צייצה הכחשה, כתבים ועיתונאים עמדו מנגד להביא את כל העדויות שמצביעים על כך שהדברים אכן קורים בשגרה. ביניהם העיתונאי האנגלי ג'יימס בלוורת', (James Bloodworth) שבספרו "שכיר: שישה חודשים סמויים בבריטניה בשכר נמוך" משנת 2018 תיעד את ניסיונו בעבודה באמזון ובחברות נוספות.
Look at the stat and consider the context https://t.co/9bSy3Jv7hC pic.twitter.com/DLlxdb7DV3
— James Bloodworth (@J_Bloodworth) March 25, 2021
ספרו של Bloodworth הוביל לחשיפה של עדויות נוספות על עובדי אמזון שנאלצו להשתין בבקבוקים כדי לחסוך זמן תוך עמידה ביעדי החברה, וזה כנראה רק קצה הקרחון בכל הנוגע לתנאי עבודה ירודים.
Peeing at Amazon - or not being able to - is an actual thing. Here's what workers told me. https://t.co/D0lp4pdQ5D https://t.co/eqFiS8WZbG pic.twitter.com/RVLOYezGvE
— Will Evans (@willCIR) March 25, 2021
מכיוון שכבר לא יכלה להתכחש יותר לעדויות הללו, ב- 2.4, רגע לפני סוף השבוע של חג הפסחא, הוציאה אמזון הודעת התנצלות. נחשו למי מוענה ההתנצלות? לעובדיה? ללקוחות? לעיתונאים שחקרו? לא ולא. ההתנצלות מוענה רק לחבר בית הנבחרים מרק פוקן, על כך שהיא גם לא "דייקה" מספיק בתשובתה אליו. לא על כך שהיא באמת גרמה לעובדים להשתין בבקבוקים. בתשובתה ציינה אמזון שהפרקטיקה של השתנה בבקבוקים נפוצה לא רק באמזון, כי עם גם בחברות נוספות, ופרסמה קישורים לעדויות נוספות של מקרים דומים בחברות אחרות.
מדיניות הפיטורים
מרכזי קבלת ההזמנות ואיסופם, מהווים חלק עיקרי ביותר בפעילות אמזון. העובדים אורזים מאות ארגזים בשעה, ונדרשים לעבוד ביעילות. הביקוש לעבודה באמזון גורם לכך ש"תמיד יש מישהו מאחוריך שמוכן לקחת את מקום עבודתך".
מסמך שפורסם לאחרונה במסגרת מענה של עו"ד המייצג את אמזון, מאיר את הנושא באופן מטריד במיוחד. במסמך מציין העו"ד את המנגנון האוטומטי על פיו נוהגת אמזון עד לפיטוריו של עובד. נציין שאמזון מפעילה יותר מ-75 מרכזי טיפול בהזמנות, עם יותר מ -125,000 עובדים במשרה מלאה.
על מנת לנהל כמות כזו של עובדים, "המערכת של אמזון עוקבת אחר שיעורי התפוקה של כל אחד מהעובדים, ויוצרת הודעות אזהרה או סיום עבודה אוטומטיים בנוגע לאיכות או פרודוקטיביות העובד. הם מנוטרים ומפוקחים על ידי מערכות אוטומטיות".
התייחסות למוכרים
ומה לגבי התנהגותה של אמזון למוכרים שמשתמשים בפלטפורמה שלה למכירת מוצריהם?
בטרם נרחיב בנושא, חשוב לציין שכאשר אתם קונים מוצר באמזון, רוב הסיכויים שהמוצר כלל לא של אמזון. למעשה, באמזון יש כ-6 מיליון מוכרים בשוק שנקרא גם Amazon Marketplace, פלטפורמת המכירה של צד ג'. מוכרים אלה מוסתרים בממשק אמזון בחלק מהמקרים, אולם אם תחפשו טוב, תגלו שבעבור כל פריט למכירה, עשויים להיות עשרות מוכרים, וכולם מתחרים על הקליק שלכם.
במהלך שנת 2020 פרסם הוול סטריט ג'ורנל שעובדי אמזון נכנסים לנתוני מכירות של מוכרים עצמאיים (צד ג') על מנת לסייע לאמזון לאתר ולפתח מוצרים למותג הפרטי.
לדברי העובדים לשעבר, השימוש בנתוני המכירות של המוכרים היה "נוהג נפוץ שנדון בגלוי בפגישות בהן השתתפו". "ידענו שאסור לנו", אמר אחד העובדים לשעבר "אך יחד עם זאת, אנו מייצרים מוצרים ממותגים של אמזון ורוצים שהם ימכרו."
בתמונה, מוצר שנטען שאמזון העתיקה מיצרן שמכר אצלה
מוקדם יותר אמזון העידה בפני הקונגרס שהיא לא ניגשת לנתוני מכירות של המוכרים על מנת להעתיק את מוצריהם למותגים הפרטיים שלה. "התמריץ שלנו הוא לעזור למוכר להצליח כי אנחנו מסתמכים עליהם", אמר אז נייט סאטון, היועץ הכללי של אמזון, בדיון שנערך ב-16 ביולי. "יש להם אפשרויות רבות. לכן איננו משתמשים בנתונים שלהם כאשר אנו מקבלים החלטות על השקת מותגים פרטיים." בעקבות ההתפתחות, הממונה על הסחר (FTC) בארה"ב ראיין מוכרי צד ג' באמזון, על מנת להבין טוב יותר את היקף התופעה.
השופטת, חבר המושבעים והמוציאה להורג?
בהיותך מוכר צד ג', אמזון שומרת חלק מהכספים שמגיעים למוכר, כבטוחות, על מנת שבמידה וידרשו לפצות הלקוחות, או במידה והמוכר מוכר מוצרים שעלולים לפגוע במוניטין של אמזון, היא תוכל להשתמש בכסף זה כפיצויים.
רוב המוכרים משתמשים בשירות FBA – fulfillment by Amazon, לפיו הסחורה של המוכר מאוחסנת במחסני אמזון, ואמזון היא שמשלחת אותם בעבור המוכר. לפיכך, במידה ואמזון מוצאת לנכון, היא תחזיק גם בסחורה שלו ביחד עם הכספים ששולמו לו מהלקוחות להם סיפק הסחורה.
עד כאן, המדובר בהתנהגות לגיטימית, אולם קיימות עדויות לפיהם האופן בו אמזון פוסקת באירועים כאלה, אינו צפוי. כשאמזון שולטת כמעט במחצית משוק הקמעונאות המקוונת בארה"ב, החלטותיה בנוגע להמשך העבודה עם מוכר צד ג' עלולות לקבוע באופן מיידי אם העסק יצליח או יכשל. לדברי מוכר באמזון, "אמזון היא השופטת, חבר המושבעים והמוציאה להורג."
ומה עושים מוכרים שאמזון מחזיקה את כספם והסחורה שלהם רק בשל חשד? פונים ליועצים חיצוניים שהפכו כבר לתעשייה הולכת וגדלה, שעוזרת למוכרי צד ג' לנווט בעולם האכזרי של ה- marketplace ולענות לאמזון לפי הכללים שהיא דורשת. חלק מהיועצים הינם עורכי דין, אולם כולם יודעים את תנאי השירות של אמזון. השירות של יועצים אלו, כרוך כמובן בתשלום נוסף.
דוגמא למספקי שירותים בתשלום, אם אמזון מחזיקים לך הכסף
הערוץ המועדף
שואלים את עצמכם מדוע למרות האמור, אמזון מהווה עדיין ערוץ המכירה המועדף על ידי סוחרי אונליין? הנתון הבא לא זקוק להסבר נוסף: במכתבו לבעלי המניות שפורסם ב- 15.4, ציין בזוס כי מספר המנויים של אמזון פריים הגיע ל-200 מיליון. במהלך מגיפת הקורונה הצטרפו לשירות המציע משלוח חינם מהיר עד בית הלקוח, 50 מיליון איש, מה שהוביל לצמיחה של כ-33%!
אמזון ביססה את עצמה כפלטפורמת המכירה האלקטרונית החזקה ביותר במדינות המפותחות, ובעיקר בארה"ב, קנדה, ואירופה. המוכרים יודעים שבמידה ויפרסמו מוצרים אטרקטיביים וייחודים, קרוב לודאי שהם יימכרו בקצב גבוה מהפלטפורמות המתחרות, כדוגמת איביי.
שירות הלקוחות הבלתי מתפשר של אמזון, שיוצא מגדרו לבוא לקראת הצרכן, עושה את ההבדל וגורם למחיקת ההתנגדויות הפוטנציאליות שיש בדרך כלל לצרכן. הסעיף הבולט ביותר הינו מדיניות ההחזרות. לא מעוניין יותר במוצר? ניתן להחזיר את רוב הפריטים שנשלחו מ-Amazon.com, כולל מהמחסן, בתוך 30 יום מרגע קבלת המשלוח. ישנם כמובן פריטים יוצאי דופן.
כאמור, Prime Day בפתח. כל אחד יעשה את החשבון שלו.
קניות מוצלחות!