טור עורך – פריצת גבולות האתיקה באתרי הטכנולוגיה בישראל

נפל דבר בישראל, גבולות האתיקה של אתרי הטכנולוגיה בישראל, נפרצים באופן מוחלט. ליאור קורן מסביר מדוע זה מסוכן כל כך כי המפסיד העיקרי מכך הוא אתם – הצרכנים.

בתחום הקולנוע הבית בו אנו עוסקים, קיים מגוון מצומצם של אתרים ישראליים, ליתר הדיוק, מדובר בשניים בלבד.

ראשית, נתחיל בתיאור המקרה

בתאריך 01/02/12 פורסמה באתר הומטיאטר כתבת ביקורת על מקרן (שם החברה והדגם המצויין אינם רלוונטיים בהכרח לנושא מאמר זה). עוד לפני פרסום הסקירה, זכה המקרן לתואר "מוצר השנה" באותו אתר.

מספר ימים לאחר מכן, פורסם מבצע באתר על אותו המקרן:

במסגרת מבצע שיווקי של היבואן על המוצר, יקבלו הרוכשים כיול תמונה אותו ביצע עפר לאור אשר מקבל עליו תשלום מהיבואן. עפר הינו מבעלי האתר ונחשב לכתב והמומחה הראשי של הומטיאטר בתחום הוידאו (מסכי טלוויזיה, נגנים ועוד).
שיתוף הפעולה שווק באופן אקטיבי, בכתבה ראשית בדף הבית:


וגם בבאנרים שונים.



בפרסום, נכתב כי ערך ההטבה (מחיר הכיול) עומד על אלפי שקלים.


נחזור שוב מספר ימים לאחור, אל מועד פרסום הביקורת, בשרשור התגובות לכתבה, הגיב עפר לאור. הוא ציין כי "נהנתי להשתתף בחלק מהביקורת". בנוסף, ענה לחבר אחר על שאלה בתחום הכיול, תשובתו היתה "לא רשמנו את הערכים" ו- "אל תדאג, יהיה בסדר".


חמש דקות לאחר תגובתו של עפר, הגיב גם נציג החברה (יבואנית אותו מוצר שנסקר) אשר כתב: "לכל השואלים בנושא הכיול, צפויה לכם הפתעה נעימה בקרוב מאוד", על הודעתו זו, הציגו מנהלי האתר תמיכה בהבעת תודה לנציג החברה.


מספר ימים לאחר מכן, כאמור, נחשפה ההפתעה (המבצע), היא פורסמה בדף הבית של האתר.

אוביקטיביות בהצהרה
נעבור כעת אל דף אחר באתר, הוא נקרא "פרטים על האתר" (מה שמקובל לכנות בשם "אודות"). בתיאור האתר (אשר מופיע בנוסח זה, נכון למועד פרסום המאמר), ישנה הצהרה ברורה מאוד של הנהלת הומטיאטר:


בסוף אותו עמוד, ישנה הצהרה נוספת: "האתר מהווה מקום אובייקטיבי, אנחנו מסננים בקנאות בעלי אינטרסים ועוסקים בתחום בכדי לתת לקוראינו סביבה נקיה מאינטרסים חשאיים".

בפועל, לכאורה, העניינים מתנהלים אחרת. כבר בשנת 2009 הופץ בין היבואנים בישראל מסמך בו מצהירים אנשי HT (הומטיאטר) כי הם מוכנים לספק שירותים מגוונים בתשלום אשר כוללים, בין השאר, "יעוץ שיווקי, טכני או עסקי" לאותם גופים מהם מקבלים מוצרים לסקירה.


המסמך המלא שמור במערכת.

יש לא מעט דוגמאות אותן אפשר לתת כאן אשר מצביעות על אופן ההתנהלות והיריעה קצרה מלהכיל אותן, כמו למשל פעילות של צוות האתר בדפי פייסבוק פרסומיים של יבואנים כאשר הם מוגדרים כ-"מומחי הבית" של אותו יבואן.

דוגמה אחרת, תהיה המקרה של בוקסי בוקס, בו לאחר פרסום ביקורת על המוצר, קידם אותו האדם שכתב את הביקורת פעולת מכירה שלו לקוראים, ביחד עם מנהלים נוספים מאותו האתר ובאופן מעשי, הפך אתר זה למקדם המסחרי הראשון של המוצר בישראל.



מדוע זה אכפת לי?

זו שאלה חשובה ומתבקשת מצדכם, ללא ספק. התשובה שלי אליכם היא: הענין הזה צריך להטריד אתכם – גברת צרכנית ואדון קורא נכבדים, משום שזה גורם נזק לזכויות הצרכניות שלכם.

קוראים שראו את הדבר ועברו עליו בשתיקה, כנראה פספסו מה עבר להם מול העיניים, את השבר הגדול שנפרץ מולם, אתיקה בסיסית אשר נרמסת לגמרי בגלל מעבר טוטאלי לצד השני של גוף תקשורת עליו הם אמורים לסמוך שיהיה אוביקטיבי ואמין.

הפכתי רבות בדבר בטרם העלתי אותו על הכתב, החלטתי היתה להעלות את הענין בפומבי, כי אם אנחנו - כגוף שפועל באותו התחום והזירה, נעמוד מנגד ולא נתריע בשער, אזי את המשך ההדרדרות נוכל לתלות גם בנו – בגלל שלא עשינו דבר בכדי למנוע אותה.

רק מספר שבועות לפני כן, בנסיעתם לתערוכת CES, בחרו שני מנהלים באתר הומטיאטר – מרטין סבג ו זיו רוזנפלד להגדיר עצמם במילים "אנחנו גוף עיתונאי". אבל, בפועל, מה שראינו כאן, הוא הפיכה של כתב / עיתונאי / בלוגר (בחרו את ההגדרה המתאימה) לחוליה פעילה בשרשרת המערך השיווקי של גורמים מסחריים, כל זאת בעת שהוא מצהיר על ההפך הגמור מכך!

במקרה של המקרן הנ"ל, איך שלא נסובב את זה, בשורה התחתונה, מקבל כאן "עיתונאי" תשלום עבור קידום מבצע שיווקי של יבואן –מוצר שרק באותו היום עלתה סקירה (אובייקטיבית בהצהרה) שלו לאותו האתר.

זיכרון
אני מנסה לחפור בזכרוני, מסתכל על כל מי שסוקר מוצרים בתחום האלקטרוניקה הבידורית מתוך אתרי התוכן בישראל ולא מצליח להעלות מקרה דומה, האם אתם רואים עיתונאי בתחום אחר כמו סמארטפונים יושב ומבצע בתשלום מהיבואן התקנה של מערכת הפעלה מותאמת ללקוח תוך שהוא מרוויח כסף בקידום ישיר של המוצר לקוראיו?

ומה תהיה דעתכם על עיתונאי רכב שיופיע בפרסומת של היבואן כשהוא מבטיח "לכוון עבורכם את מערכות הרכב לתפקוד אופטימאלי" (תמורת תשלום מהיבואן) על אותו רכב עליו כתב ביקורת מתלהבת?

נחזור לתחום שלנו, למשל, אודיו ביתי בו אנו עוסקים רבות, מה אמור למנוע ממני או מכתבי האתר האחרים לבצע בתשלום מהיבואן "התקנה מקצועית" בבית הלקוח במסגרת מבצע פרסומי על זוג רמקולים או רסיבר קולנוע ביתי אותם סקרנו באתר...

כפי שאתם רואים, הדרך מכאן להדרדרות הינה קצרה ומהירה ובאין גבול יפרץ לעולם.

צרכן, חשוב לשמור על תחרות תקשורתית הוגנת, עבורך!

עיתונאים אשר עובדים בגופי תקשורת רשמיים ונושאים תעודת עיתונאי רשמית, כפופים לכללי אתיקה עיתונאית והם נחשבים למשרתי הציבור, עם אחריות רבה בתפקיד.

אולם, רשת האינטרנט, אפשרה, באמצעים טכנולוגיים פשוטים לכל אדם בעל שליטה טכנולוגית בסיסית להקים אתר אינטרנט ולכתוב בו כל העולה על רוחו, כמעט. אתרי טכנולוגיה רבים בישראל, הינם בבעלות פרטית ואינם כפופים באופן רשמי לתקנון רשמי של אתיקה עיתונאית.
במקרים הללו, מה שקובע הוא מצפונו של מנהל האתר והערכים אותם הוא מביא מהבית, כל אחד מגבש לעצמו ערימה של כללים פרטיים ועל זה אמורים לסמוך הגולשים.

בתוך עולם התקשורת, מתנהלת תחרות בלתי פוסקת בין גופי התקשורת השונים, תחרות על השגת מוצרים חדשים וחשיפת סקופים מעניינים.

לעיתים, כאשר פונה גוף תקשורת אל יבואן בבקשה להשאלת מוצר עבור סקירה, השיקולים מצד אותו יבואן בהחלטה למי להעביר ראשון (או בכלל) את אותו המוצר, יהיו מידת ההשפעה של אותו גוף תקשורת, כמות הקוראים ואיכות קהל היעד. תחרות זו מתנהלת בין כולם, כלליה ידועים, לפעמים מצליחים להשיג ראשוניות ולפעמים לא.

אבל, חשבו מה קורה כאשר נכנסים למשוואה שיקולים נוספים? אתר אובייקטיבי יכול להבטיח רק דבר אחד: שהמוצר יסקר תוך פרק זמן הולם, ללא התחייבות על מסקנות כתבת הביקורת. אבל, אם מתלווה לבקשה גם הצעה מסחרית מפתה, אז במקום "רק לסקור את המוצר", למה שלא נייצר בסוף גם דיל מעניין למכירה? אוהו, זה נשמע כבר הרבה יותר מעניין מ-"עוד כתבה".

חברים נכבדים, זה שובר לחלוטין את כללי המשחק המקובלים ופועל לגמרי לרעתכם, הצרכנים!

כאשר נכנסים למשוואה אינטרסים חבויים, הקורא מולך שולל ע"י אותו גוף שאמור להגן עליו כביכול. זה לא קורה רק בביקורות מוצרים, תארו לכם מצב היפותטי בו גוף תקשורת דוחף באופן אגרסיבי (ע"י פרסום חדשות וכתבות מהללות) כניסה של טכנולוגיה חדשה, למשל תלת מימד, אבל זה לא מתרחש בגלל שהוא באמת מאמין בה או בגלל שהיא טובה לכם, אלא בגלל שנציג של אותו גוף עבר בין כל יבואני הטלוויזיות והבטיח להם לקדם את הענין על מנת לייצר עבורם פלטפורמה אוהדת לפרסום של המוצרים החדשים.

אז כן, במצב הנוכחי, אתם הקוראים חייבים להיות זהירים מתמיד, לבחון כל טקסט בחשדנות גדולה מאי פעם, לחפש את האינטרס החבוי מתחת לפני השטח. זה תקף לגבי כל אתר וגוף תקשורת בו אתם קוראים, כולל אותנו כמובן.

דע מי אתה

יכול להיות שיהיו כאן אוהדי אתר הומטיאטר שיצעקו "זה הכל מקנאה כי אתם לא מסוגלים" והם צודקים כי אנחנו באמת לא מסוגלים לפעול כך, כי הדבר הקל באמת הוא ליפול לבור הזה, אבל הדבר הקשה יותר הוא לעמוד מול הפיתוי. וכפי שכולנו יודעים, באותו הרגע בו עברת את סף הפיתוי, הדרך חזרה ארוכה היא...

אדגיש שוב: הענין הזה גורם נזק לכל התחום בו אנו עוסקים, לכולנו, ביצירת נורמות אחרות.

עיתונאי, כתב טכנולוגי או כל אדם אחר אשר מנסה לייצר תדמית מקצועית ואמינה, חייב לדעת את מקומו, היכן הוא עומד ביחס למתרס המסחרי ולאן הוא רוצה להגיע.

אם הקוראים מבקשים שירות מקצועי כזה או אחר, עליהם לפנות באופן אישי לאדם המבוקש, ללא כל תיווך או כל קשר מסחרי ישיר דרך יבואן ומפיץ המוצר.

אנחנו רגילים לתת בסקירות האתר ציונים על ביצועים טכנולוגיים, אבל הפעם, בנושא האתיקה, הציון במקרה הזה יהיה נמוך ועצוב.